當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容
國外經(jīng)典廣告選編(下)
作者：佚名 時間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
-
BBDO百事可樂
如果百事可樂確實贏得可樂大戰(zhàn)可能會發(fā)生什么呢？在百事可樂開始從可口可樂手中獲取市場份額時起，那就成為一個撩人好奇心的問題。在紐約BBDO就職的Ted Sann力圖用“考古”這一詞來回答這個問題。
正是廣告給標題“百事，新一代的選擇”增加了一種新的多元化的認識空間。正是廣告幫助百事奪取可樂產(chǎn)品的桂冠而成為一名合法的挑戰(zhàn)者，正是廣告確保了百事獨占鰲頭的成功。
現(xiàn)任廣告代理創(chuàng)意總監(jiān)的薩恩(Sann)回想認為創(chuàng)意是一蹶而蹴的行為，在1983年處于第二大品牌的百事可樂正找尋一些額外的火力。薩恩的群英會促使他朝著未來方向思考，朝著一個可口可樂將不復存在的世界考慮。
劇情是怎樣的呢？起初他考慮在一家博物館設置場景，“但那似乎早已過時了”，他說“最終我們找到了一個在挖掘文物奇跡的想法”。
由于廣告客戶和代理商雙方覺得百事“缺乏足夠的自信”來實施一個如此冒險的方案，所以廣告沒有被立即制作出來。
但薩恩仍然起草了一份文稿，迫于無人問津而被擱置，到了1984年，可樂競賽逐步升級且可口可樂以嘲笑來回敬百事可樂。百事可樂的總裁兼首席執(zhí)行官Roger Enrico和創(chuàng)意策劃部的第一副總Alan Pottasch很快熱情地接受薩恩的創(chuàng)意。像Blade Runner和Mad May的高科技電影一樣，“考古”在將來同樣被賦予尊崇的地位。
在Joe Pytka執(zhí)導的60秒鐘鏡頭中，一位淵博的教授正帶領他的全班同學通過一座已挖掘出的墓地，該處充滿了許多不知年代的古物，有一處是一座錯層式的大牧場房屋的遺跡，當他們喝著百事走過挖掘地時，看到一只腐爛的棒球，一把有外殼的吉他，老師熱切地把兩者聯(lián)系起來，但產(chǎn)生令人極為痛苦的大響聲，忽然有一樣東西連聰慧的教授也給難住了。該物體是一只覆蓋著塵土，變形的玻璃瓶。他把這東西放進一臺機器，很快表面變得干凈而且易分辨。當學生們簡單地把該物體稱為“可口可樂”時，教授的臉因迷惑而扭曲，他的助手也回答：“我不知道”。
一輛裝運宇宙飛船的未來卡車高懸在城市上空，出現(xiàn)了標題“百事，新一代的選擇”，此時劇情結束。
1985年2月這個廣告首次亮相，就在新可樂剛上市兩個月之后，此廣告在不經(jīng)意間獲得了戛納廣告節(jié)的全場大獎。
薩恩回憶說：“那時代，廣告是令人難以置信的大膽無禮和不虔誠，但都真正表達了品牌的理念。”一系列聰明、比較會講故事的廣告從覆以飾星的史詩到歡躍的年長者伴隨著“考古”而誕生。在“Shady Acres”每一個廣告都用一種幽默的變化來表現(xiàn)可樂品牌之間的競爭。“Apartment10-a”，演技派的Michael J·Fox，賦予百事食品一種必須配有一杯百事可樂的觀念。
對于BBDO來講，“考古”和延續(xù)著的百事大戰(zhàn)給代理層增添了巨大的能量，薩恩說它們會給商店打上烙印就像一位創(chuàng)意領導人能夠制作出轟動全球的廣告一樣，
廣告客戶：百事可樂
主題：考古
廣告撰稿人：特德·薩恩
藝術指導：Harvey Hoffenkery
制片代理商：Gene Lofaro
導演；Joe Pytka
制作公司：Pytka
視覺效果：John Dykstra,,Apogee Prooluetions
編輯：Stove Schreiker,Editors Gas
音樂：Jonathan Elias,Elias Assotiates
《滾石》雜志上的廣告
廣告創(chuàng)意不是上街賣鞋，這是一項全新的工作。《滾石》感覺與現(xiàn)實系列廣告是對傳統(tǒng)廣告模式的全盤否定，它徹底改變了雜志風格單一的形象，就像把地球上最后一雙鞋也賣了。
物如其名，《滾石》一直變化發(fā)展著，多年來，從沒有出現(xiàn)過滯銷現(xiàn)象。不斷地適時地改變封面與風格，順應了這個反傳統(tǒng)時代。80年代中期，滾石失去了最初的“夏日之戀”，讀者階層變化了，但雜志廣告并沒有意識到這一點。再如文案作者比爾·米勒說：那時他們?nèi)匀徽J為這份雜志，只是“附贈品，并不能引起廣告人的關注。”
這一創(chuàng)意來得很偶然，在與廣告主的一次餐中聊天時，米勒萌發(fā)了“感覺與現(xiàn)實”創(chuàng)意，并將它記在手邊的報紙上。然而客戶會花錢買下對雜志出言不遜的文案嗎？幾周后，公司采納了他的方案的第一輪的廣告宣傳。米勒至今仍是科羅拉多州的文案策劃。據(jù)他說，公司負責人溫勒看了他的廣告文案說“就是它了。”米茜·瑞斯是第一輪廣告宣傳活動的總代理和美術總監(jiān)。他說溫勒的確曾經(jīng)堅持認為“這次宣傳活動不會出現(xiàn)任何負面效果，它一定會成功的。”
接下來的1985年到1994年間，又出現(xiàn)了許多諸如此類的以對比為手段的廣告，像將真的老鼠與計算機鼠標對比，大眾汽車與新款野馬跑車的對比，大地牌鞋子與耐克跑鞋等。
大眾汽車廣告強調(diào)的也是一種感覺與領悟，廣告公司是把一輛大眾汽車放在一個廢物堆積場里，打算把它改成嬉皮風格，但具體做法卻莫衷一是，是東部、西部，抑或愛阿華州風格？最后，請了一位當?shù)厮囆g家從頭至尾的把汽車重新裝飾了一遍。創(chuàng)意總監(jiān)瑞斯開玩笑說：“那家伙是用意識流創(chuàng)作。”
不過，創(chuàng)意在用鞋子廣告中出現(xiàn)了點情況，大地牌鞋子已經(jīng)很久沒有生產(chǎn)了，怎么找到這種鞋呢？這是讓人頭痛的。有一天，瑞斯下班駕車回家時，路過了明尼蘇達州大學，突然，他看到公共汽車上有一個人穿著一雙新的大地牌鞋子。瑞斯想：“那人一定是在清倉大甩賣時買了鞋子。”但不管怎么說，鞋子找到了，問題也就解決了。
客戶：溫勒傳媒公司
標題：大眾汽車
創(chuàng)意總監(jiān)：派特·布蘭漢
文案：比爾·米勒
美術總監(jiān)：蘭茜·瑞斯
攝影：杰姆·瑪威
ESPN運動中心
你有沒有想過體育世界的中心建筑是什么？肯定不是小路德的雕像。想想33臺衛(wèi)星信號接收器，足以為美國太空總署的航天飛機導航，使它準確的降落到某個人家的后院里。遠處是一幢造型奇怪，高聳與狹窄的樓房，像飛機升降舵的檢測點。沒有這個的話，這里簡直是偏僻小鎮(zhèn)，但這恰恰成了體育中心的絕佳背景。當廣告公司的工作人員出入布里斯托ESPN公司體育中心，為它安裝設備時，他們就被這個中心深深吸引了。因為它能為體育迷提供全面而便捷的服務。
“在這里，人們可以看到他所能想到的任何一種體育節(jié)目”，創(chuàng)意總監(jiān)斯特瑞·沃爾說。自1995年該節(jié)目開播以來，他就一直是一個廣告宣傳員。
體育中心系列節(jié)目因天才們極富創(chuàng)意的創(chuàng)意而一夜成名。通常，廣告總是需要很高的制作費用并使用許多特效畫面。但體育中心節(jié)目的宣傳廣告卻二者都沒有。這就是威登的挑戰(zhàn)——創(chuàng)作者看不厭的廣告。現(xiàn)在有130個由他創(chuàng)作的作品，可還有人一天看20遍而津津有味，體育中心是ESPN電視公司的一個新節(jié)目，它報道重大體育賽事和體育人物的消息，廣告幫助ESPN重塑形象，使其它在體育節(jié)目中占獨特地位。
從前，艾倫·布魯斯是ESPN公司的代理人，現(xiàn)在做音樂電視公司的市場營銷與電視推銷員。他說：“體育中心節(jié)目有著重要的作用。我們計劃使它成為體育迷們的最終選擇，而不僅僅是一個普遍的節(jié)目。”
ESPN公司的營銷員朱迪·法爾然承認：“這次廣告宣傳活動主旨明確，一切圍繞體育中心這個節(jié)目本身。”但體育明星們擔心這是胡鬧，它會損害全美的形象，布魯斯解釋說：“許多運動員，如格蘭特·希爾對這種做法也不信任。他們喜愛ESPN，所以他們就來到布里斯托，勸我們放棄這種做法。”
人們這樣勸我們是因為他們愛我們。每一個曾經(jīng)參與體育中心廣告制作威登公司職員都承認他（她）本可以成為布里斯托的一個體育迷。“我們從小就開始買賣棒球票，人們都想在13歲生日時能得到一筆錢可以花在體育運動上，我們也想知道每一個運動員的綽號”，歐姆斯特·路彼耐克（節(jié)目現(xiàn)在的文案撰寫人）說：
”你可以為汰漬做一個最棒的廣告，而且產(chǎn)品并不一定要和廣告中的一樣好，我能為邁克爾·喬丹品牌創(chuàng)作的最好的廣告肯定不如產(chǎn)品本身好，所以我們?yōu)榉浅：玫漠a(chǎn)品做平庸的廣告，為平庸的產(chǎn)品做好的廣告。”
客戶：ESPN公司
標題：“角落里的人”
創(chuàng)意總監(jiān)：斯特瑞·沃爾
文案：歐妮斯特·路彼耐克
美術總監(jiān)：沙龍·瑞諦斯
出品人：彼德·克林恩
總監(jiān)：鮑爾·羅琳
出口公司：哈格瑞·們恩
編輯：查理克貝克，福爾姆拷爾
勁量電池
芝加哥尼德漢的DDB是勁量邦尼兔的制作者，1988年，開創(chuàng)了第一個以能連續(xù)擊鼓的粉紅色的吉祥免為主角的節(jié)目檔，那年以后，Chiat/Day在Venice，Calif（現(xiàn)在的TBWA/Chiat/Day），成了接納和培育勁量的接受者，并給它以新穎的外觀和姿勢。
不過，比改變邦尼兔出身更為重要的是C/D創(chuàng)造性的組合Dick Sitting和Andy Dijak發(fā)展一種觀念就是讓邦尼兔與其他產(chǎn)品相結合，“我們發(fā)現(xiàn)執(zhí)行上有問題，而不是策略上”，Bob Kuperman-TBWA在美國的總裁說。當時，他是C/D的創(chuàng)意總監(jiān)，得到代理權的六星期后，邦尼沒有受到任何電池的競爭。最初的60秒節(jié)目檔被分為20秒的3部分，現(xiàn)加州圣莫尼卡辦事處負責人希亭當時正好主理此事。在最初時期，三分之一廣告主角是邦尼，廣告語由畫外音“沒有什么比勁量經(jīng)久耐用，永保活力。”其后是假設的香水廣告，以及邦尼敲著鼓和高腳杯，給虛構的咖啡廣告。
推出的其他廣告中有開瓶聲到電影到電話服務，使邦尼不但成了偶像，而且產(chǎn)生了一系列勁量的玩具，也使該廣告成為觀眾最喜歡的。
長期以來，邦尼的廣告保持新穎，在運用以詼諧形式作廣告的3年后，客戶和代理商改變了策略，他們意識到觀眾對勁量感到厭倦，這一形象被競爭者模仿。也許勁量比禿鷲和獵狗使用壽命長，但是那些廣告可能傳達了錯誤的信息，就是讓消費者感覺是邦尼而不是電池有超強功強。廣告商設計了一個名叫“超級電壓”的電池，竟也能用邦尼作宣傳。這說明邦尼已經(jīng)成為品牌的不敗之作。
邦尼的表演目前看來尚不會結束。十月份，勁量又投資1億5千萬在全球推廣電池，看來邦尼的明星之路還很長遠。
客戶：勁量電池
標題：“Pit top”
創(chuàng)意總監(jiān)：屈克·貝納特，克萊，威廉
文案：克里斯·斯奇凡多
藝術總監(jiān)：納·奧多
制片人：里查德，奧尼爾
導演：塔克多
副制片人：帕提山
編輯：金·胡舍林，諾曼德
音樂：Asche和Spencer
(本文編譯：劉湘萍、池曉芳、梁輝、傅瓊霞)